Чтобы зарабатывать, нужно понимать потребителя — существующего или потенциального. Логично? Логично. А теперь честно ответьте:

Если затрудняетесь с ответом — это руководство для вас. Материал состоит из разделов:

Важно: даже если вы знаете клиента досконально, это не гарантирует успех, но серьёзно увеличивает его вероятность.

Предположим, вы хотите начать своё дело. Есть два пути:

Идти от клиента — более выигрышная стратегия, чем идти от идеи. Вы работаете с уже существующей потребностью и не пытаетесь подогнать рынок под продукт, который может никому не быть нужен.

Ваша задача — сформировать решение под уже существующую потребность.

Здесь вы смотрите на продукт или его концепт и думаете: а кому это может пригодиться?

Например: вы производите детскую верхнюю одежду. Значит, целевая аудитория — женщины с детьми.

Ваша задача — понять, какая у них потребность, и подстроить продукт под неё.

Десятки тысяч стартапов начинают с идеи и веры в продукт. Но, как показывает практика, вера — не стратегия. Очень часто люди теряют деньги, время и мотивацию, пока не признают: нужно было начинать с клиента.

Кейс: Playkey написали, как увидели свою ошибку только спустя время, исправились, и увеличили прибыль в 20 раз за полтора года.

Исключение: TikTok предложил более модный формат, чем Instagram, интересный для более молодой аудитории. Не двигались от какой-либо боли или идеи, однако продолжают захватывать рынок.

Это — пример несформированного спроса.

Сформированный спрос — это когда рынок уже существует, решения понятны, а у потребителей есть четкое представление, что им нужно.

Примеры:

• строительство домов;
• нанесение тату;
• массаж;
• фитнес;
• услуги маркетолога и пр.

Здесь всё просто: клиент уже знает, что ему нужно, и сам ищет решение. Ваша задача — понять, кто этот клиент, как он принимает решение, настроить продукт и маркетинг под этот процесс
Несформированный спрос — это когда рынок только формируется, и готовых решений либо нет, либо они ещё не в головах потребителей.

Примеры:

• мессенджеры (в отличие от соцсетей);
• облачные вычисления (а не просто мощные компьютеры);
• Google Docs (а не Word).

В новых рынках спрос ещё не сформирован, но потребность уже есть. Люди просто не осознают решение, которое вы предлагаете.

Поэтому здесь не работает реклама «вот продукт — берите». Нужно показать проблему, объяснить, зачем это вообще нужно, и через контент постепенно формировать спрос.
А теперь признаемся: на практике всё наоборот — чаще всего сначала придумывают продукт, а потом уже пытаются найти под него аудиторию. Значит, первое, что нужно сделать — понять, кто ваша аудитория.

Вот с такого поведенческого описания и начинается настоящий портрет клиента — тот, который помогает понять его потребности и настроить продукт или маркетинг под это.

К слову: соцдем (пол, возраст, город) тоже может пригодиться, но не для сегментации, а для креативов и подачи. В остальном — это просто фон.

Как тогда делить целевую аудиторию?

Лучше всего делить не по возрасту и полу, а по логике выбора — то есть по тому, что важно человеку при принятии решения.

Пример: школа игры на фортепиано. Продукт один, но мотивы у людей разные. Вот три сегмента:

1. Женщины, которые реализуют давнюю мечту
В детстве хотели научиться играть, но не получилось. Сейчас хотят вернуться к этому, получить удовольствие от процесса, реализовать личную цель.

• Важно: атмосфера, постепенное обучение, полноценные занятия с теорией и практикой.
• Нужно продавать идею и вовлеченность.

2. Мужчины, которые хотят произвести впечатление
Цель — выучить 1–2 песни. Например, сыграть «Пиратов Карибского моря» или что-то простое для близкого человека. Без теории, без сложностей.

• Важно: быстрое достижение результата, минимальные требования.
• Нужно делать акцент на простоте и скорости.

3. Дети, готовящиеся к выступлениям
Их приводят родители, задача — подготовиться к экзамену или конкурсу.

• Важно: четкая структура, практика, уверенность в результате.
• Нужно говорить о качестве обучения и достижениях.

Это лишь примеры, но подход один: разные цели — разные сегменты. И маркетинг, и продукт нужно подстраивать под это.

Только не забывайте: демография — это не сегментация.

Возраст, пол и наличие кота на аватарке не скажут вам, как человек принимает решения.
Поведение — вот что действительно показывает мотивацию.

И это не только наш опыт — об этом же говорит исследование Marketing Week: поведенческая сегментация куда полезнее демографической. Потому что люди с одинаковым паспортом могут вести себя абсолютно по-разному.

Начните с изучения существующих данных.

Чтобы понять потенциальных клиентов, нужно исследовать рынок, который они формируют  Это называют вторичным исследованием, но если термин путает — проще сказать: изучите открытые источники.

Что это может быть:

• отчёты по рынку и отрасли,
• исследования конкурентов,
• открытые опросы, статьи, обзоры,
• аналитика в СМИ, на Хабре, VC и т.п.

В чем минусы:

• не всегда соответствует вашей нише;
• может быть устаревшей;
• нельзя доверять, нужно проверять.

После этого логично перейти к следующему шагу — собрать собственные данные.

После того как вы изучили рынок и открытые источники, пора переходить к собственному исследованию. Здесь есть два базовых подхода:

• Качественный анализ — чтобы собрать гипотезы, инсайты и идеи.
• Количественный анализ — чтобы проверить эти гипотезы на выборке.

То есть методика такая:

Иногда есть смысл сразу начать с цифр (например, если у вас уже есть база), а уже потом пойти вглубь и разбираться, почему люди выбирают так, а не иначе.

Главное — понимать, зачем вы это делаете и что хотите узнать.

Самый очевидный способ собрать первичную информацию — поговорить с потенциальными клиентами.
Но здесь не всё так просто, потому что:

1. Качественный анализ в многом эмоционален (в отличии от количественного), основан на маленькой выборке, а еще там нет никаких «точных» данных.
2. Ваши вопросы могут быть истрактованы субъективно.
3. [Сейчас будет сложно] «То, что люди говорят и то что люди делают, очень сильно отличается от того, что по их словам они делают», — сказала Margaret Mead, американский антрополог.
4. Люди врут.

Как врут? Да элементарно.

• 30% говорят, что смотрели Крёстного отца, хотя нет (по данным The British Press Association).
• 40% приукрашают резюме — язык, опыт, образование (по данным Sunny Bates Associates).
• 90% врут в анкетах знакомств (по данным Scientific American): девушки «теряют» 10 кг, парни «находят» рост и деньги.

Вы это обязательно должны учитывать. Поэтому любые устные данные нужно обязательно перепроверять.

Найти где спрашивать — не проблема.

Частая ошибка — называть проблемное интервью словом «Кастдев». На самом деле CustDev — это широкий подход к клиенториентированной разработке продукта. В него входят и интервью, и тестирование MVP, и другие методы. А вот разговор с пользователем о его проблемах — это проблемное интервью.

Смысл в том, чтобы говорить с потребителем (нынешним или потенциальным) не по жёсткому опроснику, а искать причинно-следственные связи. Вы задаёте вопросы, человек рассказывает, а вы следите, чтобы разговор не сбился с цели. По сути, это глубинное интервью — без фиксированного списка, с открытыми вопросами и свободной формой ответа.

1. Первое, что нужно — определить цель

Цель будет зависеть от того, стартап у вас или компания. Например, в стартапе вы можете быть в поиске какой-то конкретной проблемы и конфигурации продукта, который его удовлетворит. Для компании больше подойдет разбор и анализ уже устоявшегося продукта.
Скрипты ваших вопросов будут сильно различаться, поэтому важно определиться, чего вы хотите. Подтвердить проблему, разобрать ее подробнее или понять. как человек покупает, выбирает, сравнивает и что ему важно. Это все будут разные цели: или как человек использует продукт, или как он его советует и почему от него отказывается.

2. Второй плюс интервью — вы сами выбираете, с кем говорить
Определяете сегмент, а дальше — проверяете, есть ли там боль или инсайт. Например, хотите понять, почему клиент ушёл? Поговорите с тем, кто перестал пользоваться продуктом. Хотите понять, почему выбрали вас? Поговорите с тем, кто только что пришёл.
Просто поймите, из какого он сегмента (примеры сегментов здесь), and just custdev it.

Что можно узнать через проблемное интервью

• В каком контексте человек искал информацию (например, он искал работу);
• Какие у него были барьеры и страхи;
• Что стало триггером покупки;
• Какие альтернативы он рассматривал;
• Были ли требования к продукту;
• Какой у него был бюджет;
• Чего не хватает в текущем продукте;
• Что не понравилось;
• Что он особенно ценит.

Какие вопросы задавать
Думаю, лучший список собран вот здесь — Customer Development: 50 вопросов для интервью. Но если коротко, из 5 категорий вопросов самые полезные — эти три:

• Product/market fit (соответствие продукта и рынка);
• Market research (исследование рынка);
• Online habits (привычки пользователей в онлайне).

Давайте по порядку
Соответствие продукта и рынка:

• Где вы сейчас решаете проблему?
• Сколько заплатили за это решение?
• Довольны результатом?
• Как понимаете, что вашу проблему решили?
• Что произойдет, если не сможете решить вашу проблему или закрыть потребность?
• Что при выборе решения доставляет вам неудобство?

Исследование рынка:

• С чем приходится справляться каждый день?
• Расскажите, когда в последний раз сталкивались с такими сложностями. Как часто это бывает?
• Почему было тяжело?
• Какие были последствия?
• Какую эмоцию вы испытывали в этот момент?
• Опишите её и оцените силу эмоции по десятибалльной шкале. Что в этой шкале 10?

Привычки пользователей:

• Какой контент обычно потребляете в интернете?
• Где читаете новости?
• Почему именно там?
• Расскажите, что нравится в этом ресурсе.
• В каких социальных сетях вы зарегистрированы?
• Где проводите больше времени?
• На каких блогеров подписаны?
• Кого постоянно читаете и считаете кумиром?
• Почему именно его?
• Опишите, что вам нравится в этом блогере.

Важно: пользователи не покупают ваш продукт, а переключаются на него с чего-то другого. Действуют одновременно 4 силы, о каждой из которых можно спросить пришедшего или ушедшего клиента:

У бизнеса часто возникает необходимость понять, почему люди выбирают те или иные продукты или услуги. Что движет их решениями? Почему они выбирают конкретный товар или сервис для выполнения определённой задачи? Один из эффективных методов исследования потребительских мотиваций — это Job To Be Done (JTBD).

JTBD помогает выявить настоящую причину покупки продукта или использования сервиса. Методика позволяет понять, какие потребности клиентов остаются неудовлетворёнными и как компания может улучшить продукт, чтобы закрыть эти «дыры».

Важно: JTBD отличается от, например, Customer Development (CDE), хотя обе методики направлены на сбор данных о пользователях. Если CDE помогает искать новые идеи и направления развития, то JTBD работает на проверку уже сформулированных гипотез и решений.

Сейчас JTBD на пике популярности — о нём пишут и говорят везде. Но стоит помнить: эта методика подходит далеко не для всех случаев. Например, в Edtech всё довольно ограниченно — «получить профессию», «освоить навык», «начать зарабатывать». На этом всё. Раскладывать такие задачи на JTBD бессмысленно — и тем не менее, метод продолжают туда тянуть.

А вот когда JTBD действительно нужен — это в сферах со сложными продуктами и множеством функций. Например, в B2B/B2C-сервисах с автоматизацией или оптимизацией процессов. Особенно хорошо метод работает в FinTech — например, с банковскими приложениями.

Казалось бы, — переводы. Но даже здесь задач множество. Кому-то нужен разовый перевод, кому-то — регулярный. Кому-то — внутри семьи, с общим счётом или картами. Кому-то — разделить счёт с друзьями после ресторана. Всё это вроде бы одно и то же действие, но под каждый случай — свой сценарий, свои потребности, свой функционал. Именно это и помогает разложить JTBD.
JTBD служит для того, чтобы узнать у людей, которые покупали тот или иной продукт (ваш или ваших конкурентов), зачем они это делали (иначе говоря, зачем они «нанимали» этот продукт).

Вот фреймворк:
1) глагол;
2) объект;
3) контекст.

Например, выучиться продакт-менеджменту, чтобы найти новую работу. Это пример функционального job’a. Другие рассмотрим ниже.

Типы Jobs
Jobs могут быть разными по своей природе. Основные типы включают:

1. Функциональный Job: связан с выполнением конкретной практической задачи. Например, использование приложения для заказа еды, чтобы сэкономить время.
2. Эмоциональный Job: направлен на удовлетворение эмоциональных потребностей. К примеру, покупка красивой одежды для повышения самооценки.
3. Социальный Job: обеспечивает социальное признание или взаимодействие. Например, посещение модного ресторана, чтобы произвести впечатление на друзей.

А вот и методика:

Наряду с Job Story существует и User Story. Тут идет формула не от потребности, как выше, а от персоны:

“As a <type of user>, I want to <action/some goal> so that <outcome>​”

Чем хорош количественный анализ:

1. Хороши для тестов;
2. Большая выборка;
3. Дают уверенность;
4. Репрезентативные данные;
5. Дают представление о размерах рынка.

Кейс: в Timepad мы хотели запустить рекламу на новых клиентов. Чтобы понять, какие преимущества стоит вынести на баннеры, просто провели рассылку-опрос среди существующих клиентов: «Что вы больше всего в нас цените?». Ответы отсортировали по частоте и самые популярные — вынесли в рекламные креативы.

Имея гипотезы после количественного анализа, их можно подтвердить или опровергнуть. Для этого проводят опросы — по своей базе (если она есть) или по чужой.

Для этого могут быть полезны сервисы, где ты платишь за заполненные анкеты:

Вставляешь данные и получаешь ответ на вопрос. Все просто!

User Flow — это визуальное представление последовательности действий, которые совершает пользователь для достижения своей цели. Этот инструмент используется для улучшения взаимодействия пользователя с продуктом, будь то мобильное приложение, веб-сайт или любой другой цифровой сервис.

Чтобы создать User Flow, нужно ответить на три ключевых вопроса:

1. Кто ваш потребитель? Описание целевой аудитории: возраст, пол, интересы, уровень дохода и т. д.
2. Какова его цель? Чего он хочет добиться, используя ваш продукт?
3. Какие шаги он должен предпринять для достижения этой цели? Подробное описание каждого шага, который проходит пользователь.

Для лучшего понимания можно также задать дополнительные вопросы:

• Зачем пользователь использует ваш продукт?
• Что побуждает его достичь этой цели?
• Какие препятствия могут возникнуть на его пути?
• Какие функции продукта наиболее важны для него?

Как User Flow помогает бизнесу?

1. User Flow помогает разработать продукт, который будет интуитивно понятен и удобен для пользователя. Это снижает вероятность того, что клиент покинет ваше приложение или сайт из-за сложности использования.
2. Благодаря User Flow можно выявить узкие места в процессах и устранить их, сделав путь клиента более гладким и эффективным.
3. Удобный и понятный продукт повышает лояльность клиентов, увеличивает время, проведенное ими на платформе, и способствует росту продаж.

И всё же, как бы мы ни говорили про методики и подходы, есть способ, который работает, чтобы лучше понимать клиентов.

Просто попробуйте продать свой продукт вживую. Да, вот так — напрямую. Если человек отказывается — спросите, почему. Если соглашается — спросите, что его убедило. Это и есть настоящее исследование. Без лишних слов. А чтобы быстро протестировать идею или собрать обратную связь от живых людей, можно использовать AskUsers — простой и удобный способ собрать мнения по делу.

В начале приводился кейс Playkey. Завершу материал словами его основателя, Егора Гурьева:

«Прошу вас, разговаривайте с клиентом. Он расскажет много интересного. Для B2B я выделяю минимум один день в месяц на такие разговоры. Для B2C — два дня в неделю».